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月GMV过亿 这家母婴社群电商的底层逻辑是啥

来源: 发布时间:2019-09-11 14:01:00 作者:宵夜  

  “单月交易额破亿”——这是家庭亲子消费平台万物心选最新交出的答卷。而在一年前,即2018年9月,以新生代家庭亲子消费为切入点的万物心选APP上线一个月之际,这一数据是1000万。

  自然,基于微信生态裂变式发展的S2b2C模式让这家刚创立一年的企业获得了资本的青睐。上个月,万物心选宣布完成由清新资本领投、红点资本跟投的2000万美元B轮融资。

  “我们服务的人群是泛90后妈妈们,基于对这一群体的喜爱与认知,构成了万物心选的优势与壁垒。” 万物心选创始人兼CEO田晓萌说道。

  她表示,万物心选 “让普通妈妈免费拥有一家自己的线上精品母婴店”的最初目标已经实现了,接下来就是要用数据赋能线下实体母婴店。

  从社区到电商:始终盯住90后

  提及万物心选,不得不提到其前身——90后母婴社区棒棒糖。田晓萌指出,万物心选上线之初,平台上的种子用户和KOL都是从棒棒糖沉淀下来的。

  目前,万物心选平台上85后女性用户占比高达90%,90后女性用户占比40%。用户的城市分布为一线城市占20%,二线城市占40%,三线城市占20%,四五线城市占20%。

  对于泛90后这个目标群体,田晓萌表示,消费人口的结构性变化,使得泛90后为主的新生代家庭成为新经济下的主力军,3亿的泛90后群体成为新的人口消费红利增长点和爆发点。而万物心选天然的优势之一就是,主创团队的过往从业经验让他们对这一人群非常了解。

  “从百度贴吧、知道,到美丽说,再到万物心选,85后和90后始终是我们接触的主流群体。我陪伴着他们从初中或高中(贴吧),到上大学(美丽说),再到现在为人父母(万物心选)。” 田晓萌坦言,自己到目前为止的14年职业生涯基本都是在和泛90后打交道。

  “作为互联网原住民,泛90后这一代人,带货是天性。” 田晓萌表示,伴随着90后的成长,会有网红、网红店出现。“我原来在百度供职期间,通过一个项目的调研发现,90后手机相册里50%以上是自拍,这一代人希望通过各种方式向去记录自己、表达自己、与世界建立联系。”

  在其看来,泛90后妈妈与过去的妈妈与众不同的是乐于分享,她们除了很追求商品的颜值外,也很享受通过分享好物为自身带来的话语权和个人成就感。

  显然,自带内容的万物心选要做的是新人群的流量池。

  分众电商逻辑

  随着互联网获客成本的增高,越来越多的母婴电商为提高用户黏性与留存而绞尽脑汁。

  对此,万物心选的策略是““做分众电商”——由社区用户的UGC内容打造爆品,通过KOL快速辐射小店主,再由小店主感染身边的朋友。这也可以很好地解决其主打非标商品、新品牌所带来的商品分发问题。

  田晓萌指出,万物心选主要在四个点上发力:

  首先,选品上,要满足泛90后人群喜欢的高颜值、高性价比和相对比较好的品质需求,让小b感受到商品分享出去有面子。如近期万物心选与三顿半咖啡的合作,三顿半咖啡性价比高,在618活动的时候,销量打败了很多老牌速溶咖啡厂家,同时产品颜值又高,拍照好看,因此很多群里的妈妈都愿意去分享。

  其次,组货上要不断有大量新品牌更迭,满足泛90后“追新”的喜好。

  另外,强化组货方式,并结合UGC输出。与观看品牌官方宣传片相比,泛90后更容易被KOL分享出的真实照片打动,结合大量的UGC玩法获得更多关注。

  “最后,也是非常重要的一点是to C的裂变方式。” 田晓萌介绍,区别于以往小b端分享出去,C端购买后,小b获得返利的方式,万物心选新增了很多C端用户喜欢的活动。比如,“阶梯团”,随着参团人数的变化,价格也随之变化,此外还有“永续拼团”等。

  接下来万物心选还会增加一些泛90后妈妈群体喜欢的玩法,如任务玩法,妈妈群体完成任务后即可获得各个品牌的试用装等。“很多品牌都有大量的针对妈妈群体的试用装,像湿巾、尿不湿、洗手液等,品牌也特别希望通过一些任务玩法的方式去做产品推广。”

  做强供应链分几步?

  据介绍,万物心选除传统母婴类商品、儿童类非标商品比较强势外,主打颜值向,拥有高性价比的家居产品、小家电增速也较快。

  “我们的乐趣是做非标商品。” 田晓萌说,在综合型电商平台上,母婴产品多为标品,依靠价格优势销售,万物心选则主做非标,同时会基于围绕生活方式的全场景去选品,因此,平台上有很多品类是综合型电商所没有覆盖的。

  “非标类母婴商品,用户对价格不会过于计较,但对拿到手中的商品是否能超过自己的预期更为重视。对于泛90后妈妈群体来说,从各个平台上能够卖到的爆品和刚需商品太多了,商品卖点是否独特、是否超值才是她们关注的。而这也是万物心选选品的重要参考因素。”

  据相关媒体获悉,自2018年8月上线至今,万物心选已经与全球19个国家4000+ 国内外知名品牌达成合作意向,SKU超过4 万件。另外,万物心选也研发自营商品,通过旗下设计师联盟与知名设计师联合打造新品,以满足泛90后新生妈妈群体的需求。

  “选品上,要做到人无我有,人有我优。” 田晓萌以儿童服装为例,万物心选平台上的童装能做到80%多是国内大型电商平台上所没有销售的,其中包括大量国内的设计师品牌以及大量海外高性价比品牌。

  据悉,除通过数据分析用户喜好关键词外,万物心选还会通过技术手段在短视频、公号上抓取近期爆品或新兴品牌,结合算法、结合用户以及团队经验来综合选品。此外,平台上的商家和用户同样享有参与到选品的机会。

  “我们的用户供应团中,很多都是‘买买买’高手的妈妈们,靠这些用户建立多个群,这些妈妈们会给我们大量的选品建议。”田晓萌谈道,店主也会在平台的用户许愿墙上进行反馈,例如,上文提及的三顿半咖啡的案例便是采纳了用户意见的结果。

  “供应链的强弱,首先看平台与厂家谈判议价能力,其次是厂家与平台展开深入合作的意愿强弱,最后则看厂家在没有和其他品牌合作先例时,是否愿意率先和你合作”。

  田晓萌对此一一解释道:议价能力的强弱,决定平台能否控制更好的成本与价格;厂家和平台进行更深入合作意愿的强弱,决定了赠品和商品首发的优势;另外,在厂家没有与其他品牌合作的前提下,是否愿意将库存倾斜给平台。

  “当然,我们也会反哺供应链。我们平台上可以沉淀大量年轻用户的消费和行为数据,社区的形态也能实时和用户交互得到反馈,这些东西反过来可以为品牌研发提供建议,甚至进一步参与到生产环节。”田晓萌指出,一些老品牌担心会被新生代妈妈们甩掉,所以特别珍惜能获得用户画像的机会。

  比如,万物心选发现,新一代的妈妈给孩子购买秋装会更早一些,8月份前后就开始购买了,而其他平台9月份才陆续开始上新。和万物心选合作的商家就会根据用户习惯进行及时上架,另外,万物心选在颜色偏好、尺码分布等方面都可以为合作品牌的研发提供数据参考。

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